Konten
Di tengah demam liburan, mudah tergiur umpan para pemasar dan pengiklan yang sukses menggunakan toko online setiap tahun. Psikolog web Liraz Margalit menyanggah yang paling populer dan menjelaskan mengapa mereka berhasil.
Demam Tahun Baru adalah musim panas untuk toko online. Untuk mengantisipasi liburan, kami secara aktif membeli hadiah baik untuk orang lain maupun untuk diri kami sendiri. Psikolog dan spesialis di bidang perilaku konsumen di Internet Liraz Margalit membagikan hasil penelitiannya sendiri, yang membantunya mengidentifikasi pola perilaku khas musim Natal.
Pada akhir tahun, kita sebagai konsumen lebih impulsif daripada sisa tahun ini, membuat keputusan pembelian lebih emosional daripada rasional. Secara khusus, kami menghabiskan lebih sedikit waktu untuk membandingkan harga dan tidak mempelajari informasi produk.
Di toko online, konversi meningkat — persentase pengunjung baru meningkat. Jika rata-rata menurut perhitungan Margalit, kami membeli 1,2 item barang per tiga kunjungan ke situs, maka di musim ramai konsumen biasa membeli 3,5 item per kunjungan saja.
Psikologi belanja impulsif
Menurut Margalit dan rekan-rekannya, alasan perubahan signifikan dalam perilaku belanja kami terletak pada berbagai manipulasi pemasaran atau «pola gelap» — desain antarmuka pengguna yang menipu pengguna untuk membuat keputusan yang berpotensi membahayakan dompet mereka dan bermanfaat bagi toko online. . Manipulasi yang dirancang dengan baik ini secara langsung memengaruhi proses pengambilan keputusan kognitif, yang dapat mengarah pada pembelian emosional yang impulsif.
Berikut adalah beberapa taktik umum yang diidentifikasi Liraz Margalit saat menganalisis data dari perspektif psikologi web.
1. Stimulasi pemikiran kelompok
Kampanye iklan yang luas dan hype media dirancang untuk menciptakan "efek kawanan" yang menangkap dan memikat konsumen. Bentuk manipulasi kognitif ini bermain pada dua tingkat.
Pertama, sudah menjadi bawaan kita untuk menjadi bagian dari suatu kelompok. Kedua, dalam kasus ketidakpastian, ini memungkinkan kita untuk belajar dari pengalaman orang lain, yaitu, dalam hal ini, jika semua orang terlibat dalam kegilaan berbelanja, alam bawah sadar memberi sinyal bahwa mereka harus memiliki alasan yang baik untuk itu.
2. Merongrong kesadaran rasional
Melihat data atensi konsumen, Liraz Margalit melihat bahwa hingga akhir tahun, masyarakat kurang memperhatikan detail dan informasi produk. Di sisi lain, fokus mereka pada elemen unggulan, gambar, dan headline yang menarik sedang meningkat.
Konsumen biasanya mencari semacam alasan untuk membenarkan keputusan pembelian mereka. Efek kawanan, bersama dengan pemasaran yang cerdas, menimbulkan perasaan bahwa di akhir tahun berbelanja harus wajar dan rasional. Dan "jika semua orang berpikir begitu, maka itu benar."
Dengan cara ini, orang secara otomatis memperkuat keyakinan mereka bahwa membeli di akhir musim adalah hemat biaya. Artinya, semakin banyak mereka membeli, semakin banyak uang yang mereka hemat.
3. Buat buzz
Gimmick populer — penawaran waktu terbatas «hanya hari ini», «berlaku hingga 15 Desember», «penawaran berakhir dalam 24 jam» — digunakan selama musim ramai dan mendorong pembeli untuk bertindak cepat. Urgensi menciptakan perasaan bahwa dalam situasi saat ini sangat penting untuk melakukan sesuatu sesegera mungkin, sementara kecenderungan alami untuk menunda keputusan ditolak. Konsumen merasa harus membeli di sini, sekarang, hari ini, detik ini.
4. Mengaktifkan rasa takut kehilangan
Penghindaran kerugian adalah keinginan alami manusia yang telah lama dan berhasil digunakan pemasar. Bahkan, kita diberitahu bahwa kita berada dalam bahaya kehilangan kesempatan besar. Ketika kita tahu bahwa sesuatu akan segera habis, keinginan kita untuk memilikinya meningkat. Contohnya adalah Black Friday. Kendala waktu ini menciptakan rasa urgensi di benak konsumen, sehingga terjadi pembelian instan.
Pengecer biasanya menarik minat konsumen dengan menyoroti stok barang terbatas yang hanya tersedia untuk waktu yang singkat. Ini meningkatkan nilai yang mereka rasakan — lagipula, kelangkaan dan nilai saling terkait erat. Takut ketinggalan menetralisir kemampuan kita untuk berhenti sejenak sebelum membeli dan memikirkan apakah kita membutuhkannya dan bagaimana harganya sesuai dengan kualitas produk.
Ketika logika diam, kita dikuasai oleh emosi. Jadi, lebih dari sebelumnya, kami mengandalkan bagaimana suatu produk membuat kami merasa, daripada analisis biaya-manfaat yang dingin.
5. Menciptakan pengalaman kolektif
Upaya pemasaran yang intens dan iklan yang memenuhi ruang media pada akhir tahun membuat kami percaya bahwa kami berpartisipasi dalam pengalaman kolektif, dan karena itu menjadi anggota penuh masyarakat. Berbelanja selama musim liburan adalah tradisi, upacara: setiap tahun setiap orang bersiap untuk berbelanja, mengalokasikan waktu dan uang untuk itu, dan mendiskusikannya dengan teman, kolega, dan keluarga.
Kombinasi faktor-faktor ini membawa konsumen ke dalam perangkap belanja. Menurut Liraz Margalit, situs e-commerce mencoba menggunakan prinsip serupa sepanjang tahun, tetapi meskipun ada ledakan kecil aktivitas konsumen di bulan-bulan lain, tidak ada faktor yang lebih kuat dari "finalitas" yang terkait dengan akhir tahun yang lama dan awal yang baru, ditambah dengan liburan yang akan datang.
Tentang pakar: Liraz Margalit adalah seorang psikolog, spesialis di bidang perilaku konsumen di Internet.