Semakin banyak orang di negara dunia pertama yang menjadi flexitarian, yaitu orang yang masih makan daging (dan karena itu bukan vegetarian), tetapi mencoba membatasi konsumsinya dan secara aktif mencari hidangan vegetarian baru.
Menanggapi tren ini, jumlah restoran vegetarian dan vegetarian terus bertambah. Vegetarian mendapatkan layanan yang lebih baik dari sebelumnya. Dengan munculnya para flexitarian, restoran memperluas penawaran vegetarian mereka.
“Secara historis, koki kurang antusias dengan vegetarian, tetapi itu berubah,” kata koki Oliver Peyton yang berbasis di London. “Koki muda sangat menyadari perlunya makanan vegetarian. Semakin banyak orang yang memilih makanan vegetarian akhir-akhir ini dan tugas saya adalah melayani mereka.” Yang memicu tren ini adalah masalah kesehatan, serta kerusakan lingkungan yang dilakukan oleh industri daging dan susu, dan banyak selebriti yang membicarakannya.
Peyton dan sejumlah koki lainnya telah bergabung dengan kampanye "Senin Tanpa Daging" Sir Paul McCartney untuk mendorong lebih banyak orang mengurangi daging dalam upaya memperlambat pemanasan global. Sebuah laporan PBB baru-baru ini menyatakan bahwa industri peternakan berkontribusi lebih besar terhadap pemanasan global daripada gabungan semua moda transportasi.
Koki London lainnya, Andrew Darju, mengatakan sebagian besar pelanggan di restoran vegetariannya Vanilla Black adalah pemakan daging yang mencari jenis makanan baru. Dan bukan hanya restoran yang mengikuti peningkatan permintaan akan makanan vegetarian. Pasar pengganti daging menjual £739 juta ($1,3 miliar) pada tahun 2008, naik 2003 persen dari 20.
Menurut riset pasar dari grup Mintel, tren ini akan terus berlanjut. Seperti banyak vegetarian, beberapa Flexitarian juga dimotivasi oleh penderitaan hewan yang digunakan untuk makanan, dan selebriti juga mendukung menghindari daging karena alasan ini. Misalnya, cucu perempuan revolusioner Che Guevara baru-baru ini bergabung dengan kampanye media vegetarian People for the Ethical Treatment of Animals.